Como uma polêmica sobre uma marca comercial revelou uma grande mudança no poder dos memes
Quando a mensagem apareceu no X (Twitter), tinha um tom familiar. Jools Lebron, a criadora de TikTok que ficou viral há algumas semanas por uma postagem discutindo looks de trabalho “muito recatados, muito conscientes”, estava chateada porque, aparentemente, alguém havia tentado registrar sua frase viral como marca comercial.
Um deja vu dos tempos da “sobrancelha em fleek”
Em um vídeo desde excluído, Lebron lamentou entre lágrimas que sua futura capacidade de vender mercadorias com a marca “recatada” parecia estar em risco. “Eu queria que isso fizesse tanto pela minha família, que provesse minha transição, e eu só me sinto como se tivesse deixado a bola cair”, disse Lebron, acrescentando que “outra pessoa tem isso agora, e eu nem sei o que poderia ter feito melhor, porque eu não tinha os recursos”.
A situação de Lebron ecoa a história da também chicaguana Peaches Monroee. No verão de 2014, a então adolescente postou um vídeo no antecessor do TikTok, o Vine, descrevendo suas sobrancelhas como “on fleek” (em português, algo como “impecável”). Sua frase de efeito pegou em todos os lugares, de letras de Nicki Minaj a postagens de Kim Kardashian. Marcas como o Taco Bell entraram na onda; a Forever 21 fez camisetas. Monroee, também conhecida como Kayla Lewis, não colheu nenhum benefício. Três anos depois que a tendência foi viral, ela lançou uma campanha no GoFundMe e arrecadou pouco menos de $17.000, de acordo com a página da campanha.
A luta pela propriedade da marca “recatada”
Assim como “on fleek”, “recatada” atraiu uma legião de admiradores. Jennifer Lopez. A Casa Branca. Kim Kardashian (de novo). Sobreviventes de terremotos. O vídeo original tem quase 50 milhões de visualizações, e a contagem de seguidores de Lebron agora supera 2 milhões. Ela apareceu no Jimmy Kimmel Live! enquanto RuPaul estava servindo como apresentador convidado. Mas sua capacidade de aproveitar seu momento de fama na internet pode não ter exatamente o mesmo destino que o de Lewis. Apesar do fato de um residente de Washington chamado Jefferson A. Bates e a empresa Do or Drink terem apresentado pedidos de registro da marca “recatada” no Escritório de Patentes e Marcas Registradas dos EUA, Lebron postou um TikTok na terça-feira dizendo que a situação “foi resolvida”. “Mamãe agora tem uma equipe!”, exclamou ela, sorrindo.
O entendimento sobre o valor dos trends
Exatamente como isso foi resolvido não está claro – Bates não respondeu a um email solicitando comentários, e representantes de Lebron e Do or Drink também não responderam. Ainda assim, a disputa marca uma espécie de mudança em como a internet entende o valor das tendências. Quase assim que a notícia dos registros de marca “recatada” veio à tona, as redes sociais entraram em ação denunciando o fato de que qualquer pessoa que não fosse Lebron tentaria reivindicar a frase.
O papel dos criadores de conteúdo
Uma advogada no TikTok, que usa o perfil @bellewoods, fez uma análise explicando que “Jools vai ficar bem” por causa dos detalhes de como o sistema de marcas funciona nos EUA. Outro usuário do TikTok afirmou ter apresentado seu próprio pedido de registro de marca com a intenção de transferir a propriedade para Lebron. (Embora, como uma matéria do The Washington Post desta semana apontou, transferir uma marca registrada pode não ser tão fácil). Nos comentários do TikTok em que Lebron disse que a situação “foi resolvida”, marcas que vão de Ritz Crackers a Zillow comentaram com emojis em apoio.
O entendimento sobre os direitos dos criadores
Tudo isso reforça que, diferente de 10 ou 15 anos atrás, há agora uma maior compreensão de que a “criação de conteúdo é trabalho”, diz Kate Miltner, professora de dados, IA e sociedade na Faculdade de Informação da Universidade de Sheffield. “É um trabalho demorado e, na maior parte das vezes, mal remunerado”, mas muito mais pessoas constroem carreiras inteiras sendo criadoras de conteúdo do que há uma década, acrescenta Miltner, “e parece que uma ética de plágio, além de marcas registradas/direitos autorais, entrou em jogo”.
O despertar dos criadores de conteúdo
Em poucas palavras, as pessoas entendem isso agora. Uma década depois de “on fleek”, os criadores são muito mais espertos quando se trata da propriedade de suas criações. “Uma série de conversas e discursos sobre apropriação cultural e de onde vem muita da linguagem contemporânea (online) (comunidades negras, comunidades queer) aconteceu desde Peaches Monroee”, diz Miltner. Lebron pode ter se sentido como se tivesse deixado a bola cair por falta de recursos, mas os recursos que ela tinha eram outros criadores que sabiam como denunciar o que havia acontecido. Ela também tinha empresas como a Netflix, que – talvez antecipando as críticas por apenas pular em uma tendência viral – pediu que Lebron selecionasse uma lista de “Muito Recatado, Muito Consciente”.
Conclusão
Será que isso vai acontecer toda vez? Não. Memes construídos a partir da linguagem cotidiana sempre serão difíceis de registrar como marca – Miltner cita a tentativa malsucedida da Fox Media de registrar “OK Boomer” como exemplo. Mas agora que até a Hawk Tuah Girl tem mercadoria, as possibilidades de receber crédito pelo seu meme, ou até dinheiro, não parecem tão improváveis como antes. Seu meme pode ser ingerido e reinterpretado por um bot de inteligência artificial? Sim. Esse bot poderá fazer uma camiseta? Bem, isso também pode acontecer. Os criadores, especialmente os criadores de minorias, sempre terão que lutar para manter o controle de suas obras depois que elas foram lançadas ao mundo. Agora, porém, eles têm alguns treinadores a mais em seu canto.
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Principais Destaques
- A disputa sobre a marca “recatada” revela uma mudança no entendimento do valor dos memes na internet. Diferente de situações anteriores, como o caso da frase “on fleek”, os criadores de conteúdo têm se mostrado muito mais conscientes e organizados em defender seus direitos sobre suas criações virais.
- O caso de Jools Lebron ilustra como os criadores de conteúdo estão mais capacitados a lidar com tentativas de terceiros de se apropriar de suas expressões populares. Com o apoio de outros usuários e até de marcas, Lebron conseguiu resolver rapidamente a situação do registro da palavra “recatada”.
- Essa mudança reflete um entendimento mais amplo de que a “criação de conteúdo é trabalho” e deve ser devidamente recompensada. Houve um aumento da consciência sobre apropriação cultural e dos direitos dos criadores, especialmente de minorias, nas redes sociais.
